2016 első félévében a magyarországi piaci részesedését is látványosan növelő Toyota nem csupán a világ legnépszerűbb autómárkája, de egyben a legértékesebb is: a Millward Brown 2016-os, a világ 100 legértékesebb márkáját átfogó kutatás eredményeinek elemzése szerint a Toyota márkaértéke a tavalyi évhez képest 2%-al, 29,5 milliárd dollárra nőtt, amivel a japán gyártó továbbra is a világ legértékesebb autómárkájának bizonyult.
Az immár negyedik egymást követő évben világ legnépszerűbb autómárkájának bizonyuló, a tavalyi évben világszerte mintegy 10,15 millió új autót értékesítő Toyota az egyetlen autómárka, amely bekerült a világ 30 legértékesebb márkája közé, a 28. helyen, olyan márkák között, mint az első helyet megszerző Google, a második helyen végző Apple, a harmadikként rangsorolt Microsoft, vagy épp a McDonald’s (9.), a Coca-Cola (13.), a Disney (19.), esetleg a Vodafone (25.). A 29,5 milliárd dolláros márkaértékkel magasan a világ legértékesebb autómárkájának bizonyuló Toyota így nem csupán negyedik egymást követő éve a világ legnépszerűbb autómárkája, de épp ennyi ideje a legértékesebb is.
A Toyotán kívül az idei évben csupán 5 másik autómárka végzett a világ 100 legértékesebb márkája között, ahol idén 10,4 milliárd dolláros márkaérték volt a belépő alsó határ. A világ 10 legértékesebb autómárkája közül így 4 nem szerepel a világ 100 legértékesebb márkája között: a Toyota prémium márkáját, a tavalyi évben 10. helyen végzett Lexus-t idén éppen hogy megelőző új belépő és a 10. legértékesebb autómárkának bizonyuló Tesla márkaértéke 4,43 milliárd dollár. Ez azt jelenti, hogy a Toyota csaknem hétszer értékesebb a 10. legértékesebb autómárkánál, ráadásul 6,4 milliárd dollárral többet ér, mint a Tesla (10.), a Porsche (9.), a Land Rover (8.) és az Audi (7.) együtt, míg a Ford (5.) és a Honda (4.) együttes értékét 3,2 milliárd dollárral haladja meg. A Toyota és a Lexus márkaértéke mindezek ismeretében gyakorlatilag behozhatatlan előnyhöz juttatja a vállalatcsoportot.
Változó autóipari trendek, új kihívások
Ennek különösen azért van fontos szerepe, mert az autógyártók termékeinek minősége jobb, mint valaha, ugyanakkor a korábbinál még hangsúlyosabbá válik a márkák megkülönböztetése egymástól. A motortechnológiai innováció következtében javult a teljesítmény és csökkent a károsanyag-kibocsátás, miközben a biztonsági és kényelmi technológiák egész sora vált szériafelszereltséggé minden árkategóriában. A felhasznált padlólemezek számának csökkentése világszerte lehetővé tette a nagyobb szériában történő gyártást, csökkentve annak fajlagos költségeit, ugyanakkor egyre fontosabbá válik az egyedi márkaarculat kialakítása. Az urbanizáció és az ezredfordulós generáció hatása miatt alapvetően változik a mobilitás fogalma: a fiatalok – szüleiktől eltérően – nem (csak) az autóktól remélik a szabadság érzetét vagy az önkifejezést, nekik erre mobil eszközeik (is) vannak. Azok, akik autóval járnak, azt várják el, hogy az autó egy, az összes operációs rendszerrel kompatibilis, abszolút mobil eszköz legyen, így sok márka – köztük az autógyártókon túl a Google is – az önvezető autó kifejlesztésén dolgozik, ami látszólag szöges ellentétben áll a korábbi évtizedek vezetési élményközpontú kommunikációjával.
Ráadásul, míg Észak-Amerikában vagy Európában ez még szinte elképzelhetetlennek számít, Kínában egyre elterjedtebb az online autóvásárlás. Ez merőben új kihívás elé állítja az autógyártókat, hisz jóllehet az online értékesítés esetén elveszik a személyes kapcsolat (és potenciálisan számos kulcsfontosságú vásárlói adat), ennek helyébe egy a jövő generációja által elvártnak tekintett sokkal reaktívabb, folyamatos és bizonyos tekintetben közvetlenebb kapcsolattartás lép. Ennek révén, például a vevő közösségi média profiljából, keresési előzményeiből, stb. nyert adatok segítségével a korábbinál sokkal személyre szabottabb lehet a termékelőnyök hangsúlyozása illetve az ajánlattétel.
Kína és a fejlődő országok piacai ugyanakkor a kimagasló növekedési potenciálon túl egészen egyedi lehetőséget is kínálnak az autógyártóknak, ami egyben nem kis kihívás is: az ezekben az országokban új autót vásárló ügyfelek nagy része ugyanis élete első autóját vásárolja meg, az autóval, a márka- és vásárlási illetve szolgáltatási élménnyel kapcsolatos tapasztalatai, benyomásai, elégedettsége pedig nem csupán az ő márkapreferenciáira és újravásárlási hajlandóságára lehetnek alapvető hatással, de a közösségi média szerepének köszönhetően ismerőseiére is, ami meghatározó szereppel bírhat a márka jövőbeni hosszútávú piaci részesedésére. Amennyiben tehát a márka beváltja a márkaígéretet és megfelel a vele szemben támasztott elvárásoknak, avagy felülmúlja azokat, a márka hosszú időre bebiztosíthatja megszerzett piaci részesedését, ellenkező esetben pedig hosszútávon rombolhatja piaci pozícióját. Miután a márkának ezeken a piacokon az érett piacokhoz képest sokkal kevésbé kell megküzdenie prekoncepciókkal, avagy – nézőpont kérdése, a márka megítélésének függvényében – kevésbé profitálhat azokból, a márkaépítés és kommunikáció során más eszközök és hangsúlyok kerülnek előtérbe, mint az érett piacokon. A nagyszámú első autóvásárló miatt Kínában az értékesítés legnagyobb része egyébiránt továbbra is márkakereskedésekben történ, de az újravásárlók esetében rohamosan nő az online értékesítés szerepe, aminek hatására több e-kereskedelmi cég is kidolgozott már összevont autóvásárlási és finanszírozási megoldásokat kínáló mobiltelefon applikációkat.
A márkaérték fontossága
A világ legértékesebb autómárkája, a forradalmi műszaki megoldásairól, megbízhatóságáról, jövőbemutató technológiáiról, köztük a környezetbarát, alacsony fogyasztást és károsanyag- kibocsátást kínáló hybrid meghajtású autóiról ismert Toyota sem ül a babérjain: új modelljeinek látványos, formabontó, emocionálisan is megérintő formavilága, a társadalmi felelősségvállalás, és a kommunikáció új hangvétele, hangsúlyai révén iparág- és világelső technológiai vívmányait érzelmi töltéssel erősíti. A Toyota luxusmárkája, a Lexus (amely az általános megbízhatóság terén két elismert, független felmérésen is az élen végzett) azon vásárlókat szólítja meg, akik a megbízhatósággal ötvözött luxust keresik, új modelljei és azok lenyűgöző dizájnja révén pedig különösen profitált abból, hogy az SUV-k népszerűsége konvergál a luxus iránti vággyal.
„A márkaérték nem a márkák elvont, teoretikus összehasonlítását lehetővé tévő meghatározás, hanem kézzelfogható, mérhető, számszerűsíthető és befolyásolható mutató, amelynek változása alapvető hatással van a vállalat profitabilitására” – mutat rá Varga Zsombor, a Toyota Central Europe Toyota és Lexus márkák kommunikációjáért felelős vezetője. „Minél nagyobb ez az érték, annál tágabbak a márka lehetőségei az árazás, illetve a versenytársakkal szembeni piaci pozicionálás tekintetében, ami a nap végén világszinten akár dollár milliárdokban mérhető eredményt jelenthet.”
„Éppen ezért fontos, hogy a márkanév valódi jelentéssel, tartalommal bírjon, a kommunikáció pedig a fizikai és online környezetben egyaránt konzisztens legyen. A termék kiváló minősége és a márkaígéret teljesítése az elvárt minimum, ám a vásárlók nem csupán a legjobb termékre vágynak: különösen egy az autóhoz hasonló, státusszimbólumnak is tekinthető, életérzést és életmódot is közvetítő termék vásárlása esetén arra az önmeghatározás és önkifejezés eszközeként is tekintenek, és nem csak egy autót vesznek meg, hanem azt is, amit az üzen róluk, illetve azt, ahogyan magukra gondolnak a terméknek köszönhetően” – teszi hozzá a szakember, majd így folytatja: „Ezt felismerve újonnan érkező modelljei látványos, magával ragadó formavilága, társadalmi felelősségvállalása és a korábbinál sokkal nyitottabb, emberközelibb kommunikációja révén a Toyota és a Lexus sikerrel dolgozik azon, hogy a legmegbízhatóbb, legmagasabb technológiai színvonalat és a racionális választást képviselő márkából a hagyományos márkaértékek megőrzése mellett igazi szerethető, vágyott, az önkifejezés legmagasabb szintjét lehetővé tevő márkává váljon” – foglalja össze Varga Zsombor.
